ホワイトペーパーとは？作り方やデザインのポイント、事例をご紹介

Webにおいて問い合わせやリード（見込み客）の獲得をするためのコンテンツのひとつとして、ホワイトペーパーがあります。ホワイトペーパーはBtoB（対企業）ビジネスにおいて有効的なツールとして重宝されています。

そこで今回はホワイトペーパーとは何なのか、目的と種類、その作り方やデザインのポイントを説明し、最後に有効活用されている企業の導入事例をご紹介します。

1.ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーは、もともとは「白書」という意味で、政府や公的機関が発行する、実情調査・報告書類や年次報告書を指していました。

近年ではマーケティング用語として使われることが多くなり、「商品やサービスに関する情報をまとめた資料や報告書」をホワイトペーパーと呼びます。ある分野でのノウハウやデータなどユーザーのニーズにあった資料を作成し、PDF形式で配信するのが一般的です。

ホワイトペーパーはBtoB（法人向けビジネス）企業がコンテンツマーケティングの一つのツールとして、リード獲得のために活用するケースが増えています。

2.ホワイトペーパーの目的やメリット

リード（見込み客）を獲得し、リード情報を得ることができる

ホワイトペーパーはダウンロードする際、フォーム入力画面が現れ、氏名や会社情報、メールアドレスといった個人情報の入力を求めるのが一般的です。
ホワイトペーパーを提供する企業は、ある分野の情報やノウハウを無償で提供する代わりに、潜在的なニーズをもった見込み客のリード情報を得ることができるのです。

リードナーチャリングができる

リードナーチャリングとは、獲得したリード（見込み客）の購入意欲を高め、受注につなげていく「見込み客を育成」するマーケティング手法です。
メールマーケティングやインサイドセールス、営業部門からのアプローチを行うことで、見込み客を有望顧客へと格上げすることが期待できます。

中間コンバージョンとしての利用

中間コンバージョンとは、まだ問合せをする段階ではないが、情報を収集している関心度の高いユーザー層、見込み客を獲得するためのWebコンテンツのことです。
中間コンバージョンを設け、個人情報を得ることで、そこへのアプローチが可能となります。

3.ホワイトペーパーの種類

ここでホワイトペーパーの代表的な種類をご紹介します。

①課題解決・ノウハウ提供型

見込み客が抱えているであろう課題を取り上げ、自社における課題解決策（ソリューション）やその事例を紹介するパターンです。
ホワイトペーパーの主流の形式であり、ニーズや目的が明確化されていない潜在層に有効的です。

②カタログ・サービス資料型

自社商品やサービスの詳細や概要をまとめ紹介するものです。ホワイトペーパー制作の第一歩として取り組みやすく、作成は容易でしょう。

③導入事例紹介型

自社商品やサービスの導入事例を紹介します。すでに導入されている企業の事例をまとめ、導入前の課題から成功事例など体験談を掲載します。
課題を抱え、具体的な解決策を求める見込み客がターゲットであり、課題解決型のホワイトペーパーと一緒にダウンロードさせることによりリードの確実性を高められます。

④最新情報・レポート型

自社の調査データや政府、公的機関により発行された調査レポートやアンケートをまとめあげ、紹介します。情報価値の高い内容であれば、プレスリリースを配信したり、拡散も期待できます。

⑤セミナー資料型

自社で開催したセミナーの内容をまとめ、ホワイトペーパーとして公開する形式です。特に著名人や業界人を講師に招いたセミナーなどはより多くのターゲットの関心を引くことができます。

4.ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを作成する進め方を順にまとめました。

①ターゲットを定める

まずは読者となるターゲットを明確化することです。これはマーケティングでのペルソナ設定と同じです。どのようなターゲット層を相手にコンテンツを作るのかを設定すれば、コンテンツ作成の方向性も具体的になります。

ペルソナについては　マーケティングの種類とは　の　3.コンテンツマーケティングの戦略の立て方　2.方向性を定める（ペルソナの設定）　をご参照ください。

②目標を定める

次にターゲットがホワイトペーパーを読むことにより、どのような行動をとることを期待するのか、それを目標として定めます。
例えば、解決型であれば、ターゲットが抱える問題を解決するための解決策（ソリューション）を選択する段階にあがることが目標となります。

③テーマを決める

ターゲットと目標が定まれば、ホワイトペーパーのテーマを決めます。課題解決型であれば、課題の提議に始まり、分析、解決策を提案、最後に自社ソリューションの紹介という流れで構成するのが一般的です。

最新情報・レポート型では、変化の早い業界の最新トレンドをまとめたり、アンケートをＱ＆Ａ形式に作成するのも良いでしょう。テーマは１つに絞ります。

いづれにせよ、ユーザーがホワイトペーパーを読むことで得たい知識や解決策は何かという、ユーザーの着眼点で作成していくことが、ユーザーのニーズに合ったホワイトペーパーへの近道です。

5.デザインのポイント

ホワイトペーパーを作成するうえでのポイントを８点ご紹介します。

①ボリューム

ホワイトペーパーのボリューム、ページ数はテーマやターゲットにより変化しますが、4～25ページ程度が理想です。あまり長すぎるとユーザーが途中で興味を失ってしまう可能性があります。

テーマにあった適度なボリュームを心がけましょう。またテキストは項目ごとに分けることでユーザーも読みやすくなります。

②タイトル

タイトルはユーザーの関心を引く重要なポイントです。下記のようなキーワードを盛り込むと良いでしょう。

ターゲット　　例）○○担当者必見！
課題解決型の場合　　例）○○○の方法、○○○のマニュアル、○○○ガイド
数字　　例）３つのポイント　受注率130％アップ

③ストーリーのある構成

構成は「ストーリーテリング」を用いると有効的です。
ストーリーテリングとは、ホワイトペーパーを読むことでユーザーがその内容を疑似体験できるような、「物語を語る」ような流れのことです。

具体的には、ユーザーが置かれている状況や背景、自社がその商品やサービスを開発した背景を盛り込みます。
「この商品（サービス）を使ったら、私にはどんなメリットがあるのだろう」とユーザーが当事者意識を持って、読んでもらうことが大切で、これにより購入意欲を引き起こすきっかけを作ります。

④結論を最初に提示する

最初に結論を明らかに示すことにより、何が伝えたいのか明確になり、結論に至るまでの裏付けを最後までユーザーが読んでくれる確率が高くなります。
「起承転結」の構成で結論を最後にすると、ページ離脱の可能性が出やすくなります。

⑤レイアウトの見やすさ、視覚的要素

あまり文字ばかりが並ぶホワイトペーパーでは、ユーザーは読むのに気後れしていまいます。
1ページあたりの「ビジュアル」と「テキスト」の配分に注意し、イラストや写真を盛り込んでユーザーの関心を引き、視覚的バランスを整えます。

表グラフを盛り込めば、テキストのデータをより分かりやすくユーザーに伝えることができます。
また、タイトルやキャッチコピーなどをテキストより大きく目立たせることも有効です。

⑥専門用語は避け、わかりやすい文章に

潜在層をターゲットとする場合、理解が難しいと思われる専門用語の使用はなるべく避け、平易で伝わりやすい言葉を選びましょう。
専門用語や業界用語を使用する際には注釈を用いてその用語の説明を加えるのも手段です。

⑦数字データの活用

裏付けのある数字的事実があると、より説得力のある情報が伝えられます。その際、出典元や引用先の記載をすればさらに信頼性が高まり、ホワイトペーパーの質も向上します。

⑧問合せ先の記載

最後にユーザーが購買につながる次の行動をとるために、問合せ先は必ず掲載します。会社概要、部門、電話番号、メールアドレス、企業のサイトやソリューションのURLなどです。

6.導入事例

企業がどのようにホワイトペーパーを活用しているのか、3社の事例をご紹介します。

1.SATORI

SATORIは、マーケティングオートメーションツール「SATORI」を開発、提供する企業で、多岐にわたるホワイトペーパーを公開しています。結果、顕在層はもちろん潜在層に対しても効果的にアプローチが可能となりました。

種類

同製品の強みである匿名ナーチャリングを解説したもの　　…　カタログ・サービス資料型
MAツールの入門的な資料　　…　カタログ・サービス資料型
MAツール導入にあたっての稟議書作成解説書　　…　導入・購入事例型
MAツール市場のシェアやマーケターの口コミを調べた調査資料　　…　最新情報・レポート型

2.住友林業

住宅・不動産事業などを中心に展開する住友林業では、自由設計の住居を提案しています。ホームページでは「くつろぎの住まい」「この土地が好き」「快適に暮らす」などといったテーマに合わせた住まいのカタログを掲載しています。
B to Cの事例ではありますが、購入したい住宅のイメージがあるユーザーに向けたホワイトペーパーとなっています。

種類

テーマ別の住まいのカタログ　…　カタログ資料型

3.Hubspot　

Hubspotはアメリカの企業で、Hubspotという「購買者の興味や課題によりそって関係を築いていく、顧客主導型のマーケティング手法」であるインバウンドマーケティングのソフトウエアを開発しています。
無料のCRM（顧客管理）システムによってマーケティング、セールス、カスタマーサービスという3つの軸でサポートをしています。

多岐にわたるホワイトペーパーを制作することで、様々なニーズやモチベーションを持ったユーザーに対応することを可能としています。