私たちの日常生活において、広告や宣伝はとても身近なものですよね。
様々な広告や宣伝がありますが、その中で「本当にこの通りのサービスが受けられるの？」「この広告は正しいの？」と思ったことはないでしょうか。
実際とは異なる過剰な表示や不当な表示による広告のことをステルスマーケティング（以下：ステマ）と言いますが、不当な表示から消費者の利益を保護するために、2023年10月1日から景品表示法の禁止行為として、ステマが指定されました。
ステマについて具体的な例を用いながら、事業者はどのようなことに気を付けるべきなのかをご紹介します。
目次
- ステマとは
- 景品表示法とは
- ステマの例
- 規制対象となる表示
- 規制対象外となる表示
- まとめ
まずはじめに、ステマの定義と、景品表示法についてご説明します。
ステマとは
ステマとは、広告やマーケティングの手法の1つです。消費者に対して、広告や宣伝と気付かれないように商品やサービスの宣伝をします。
テレビ番組やSNSなどのメディアに、目立たない形で自然に広告を組み込むことで、消費者に自然な形で商品やサービスに関心を持たせ、購買意欲を刺激することを目的としています。
景品表示法とは
景品表示法とは、消費者保護のために制定された法律です。
消費者が適切な情報を得て、自由により良い商品を選択できるように、消費者に誤認されるような不透明で不正確な不当表示や詐欺的な行為を規制します。
不当表示とは、商品やサービスの品質や価格が実際よりも著しく優れている、有利であると見せかける表示のことです。
事業者は、消費者が適切な判断を下せるように、景品表示法に基づいた透明度の高い情報提供をすることが必要です。
ステマの具体的な例
景品表示法によって、ステマ等による不当な表示は規制され、消費者が保護されていることが分かりましたね。
では一体、どのような表示が不当な表示であり、景品表示法の対象となってしまうのか、3つの例を用いてご紹介します。
有利誤認表示
商品やサービスの価格などの取引条件について、実際のものや事実とは異なるが、同業他社のものよりもはるかに優れている、有利であると消費者に誤認されるような表示のことです。
あたかも低価格でサービスを受けられるような表示。
実際とは異なる表示や広告の内容では、消費者に正しい情報提供ができているとは言えませんね。
★事業者は、サービスの提供条件を明示し、消費者を誤誘導しないようにすることが求められています。
なりすまし型
自社製品の販売促進や、認知度を上げるために、事業者が第三者（消費者）になりすまして自社の商品の口コミをSNS等に投稿することです。
第三者の意見と見せかけて自社の商品の販売促進や商品の認知度を上げることが目的。
第三者になりすまして、自社の商品やサービスを過大評価し、実際よりも品質や価値を過大に宣伝しようとすることは、景品表示法の規制対象です。
★消費者が商品の選択をする際に適切な判断を下せるように、事業者は情報の透明性と正確さを重視することが大切です。
また、消費者が自由に意見を表明できる環境を促進し、消費者からの公平なフィードバックを受け入れる姿勢を示すことが重要です。
利益提供型
事業者がインフルエンサー等の第三者に自社の商品の特徴等を伝えた上で、商品を無償提供、報酬を支払います。インフルエンサーが商品の内容をSNS等に投稿することで拡散し、多くの人に影響を与えることを目的としています。
報酬を受け取ったインフルエンサーが依頼に沿った内容をSNS等に投稿することで商品の知名度を上げたり、消費者行動を促進する。
★利益提供型ステマは、正当な目的のために使用されている一方で、消費者を誤誘導するために使用されていることもあるため、事業者は慎重に運用を進める必要があります。
インフルエンサー等の第三者に商品を提供して宣伝を依頼する場合には、提供される利益や報酬が条件付きであることを正確に伝える必要があります。
（この場合、商品や利益を提供した事業者のみが罰せられます。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は罰せられません。）
「広告・宣伝であること」が分からないと、消費者が自主的・合理的に商品を選択することができなくなってしまいます。事業者は、「広告・宣伝であること」が消費者に分かるように明瞭に表示する必要があります。
「広告・宣伝であること」が明確である表示について、例を用いてご紹介します。
告示の規制対象となる表示（広告・宣伝であることが分からない、分かりにくい表示）
一般消費者から見て、事業者の表示であることが明瞭となっているか、不明瞭となっているかについては、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となります。
例 事業者の表示であることが
- 事業者の表示であることが
- 全く表示されていない
- 部分的な表示のみ
- 動画において、消費者が認識できないほど短い時間で表示
- 認識しにくい文言、場所、大きさ、色で表示（文章で表示する場合も含む）
告示の規制対象外となる表示（広告であることが分かる表示）
広告である旨が消費者から見て分かりやすい表示になっているものは告示の規制対象外となります。
例 表示方法について
- 「広告」、「宣伝」、「PR」といったSNS等で広く一般的に利用されている文言よる表示
- 「〇〇社から提供を受けています。」等の文章による表示
- 番組や映画等に動画でスポンサーの名称等をエンドロールを通じて表示
まとめ
今回は、ステマと景品表示法の関係性、事業者が注意すべきポイントについて簡単に内容をまとめました。
- 正確な情報提供
- 情報の透明性
- 景品表示法の規制項目の理解
- 消費者を誤誘導する表示の回避
- 正確で正直な宣伝、広告で企業の信頼性向上
日常生活に広告や宣伝が溢れている私たちにとって、とても身近な問題であり、注意すべきポイントがたくさん見つかりました😦
消費者の権利を保護するため、企業の信頼性を向上させるために、事業者は景品表示法に基づき、正確で透明度の高い情報提供をすることが重要ですね。
